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微商将去个人化形成正规军,谁会被淘汰

来源:那些你很冒险的梦 发布时间:2015-01-25

微商将去个人化形成正规军,谁会被淘汰 2015-01-25 那些你很冒险的梦

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微商将去个人化形成正规军,谁会被淘汰

  近日来,微信的多项调整都在指向打通商业化道路的目的。在历经约一年时间的野蛮生长后,微商已经迈入大浪淘沙阶段。

  疯狂的面膜

  谈及微商,面膜是一个很好的切入。

  几乎每个人的微信圈子里都会有一两个卖面膜的朋友,而且你无法预知,身边某个人会不会在明天很突然地就变成了面膜卖家。

  不只如此,这些面膜广告大多都会附上一张锥子脸美女敷面膜的图片,并连带一张敷完以后所谓“素颜”的照片,以及各种买家的“真情回复”。这些面膜常常被注明有惊人的功效。另外还有一些卖家晒出自己月入N万、流水多少的账单,一方面证明产品卖得好;另一方面也希望能吸引发展下一级代理。

  当然,这只是其中一类,不妨称其为“坐在家里轻松动动手指就能赚钱类”。

  “选择面膜的原因很简单,因为它是易消耗品。正常使用一周两片是没问题的,一个月购买一次的频率很正常,重复购买率高。同样是护肤品,为什么都爱卖面膜,不爱卖瓶瓶罐罐的护肤品,也是重复购买率高的原因。”河豚面膜创始人王鹏辉对新金融记者表示。

  的确,根据第三方微信服务商点点客北京研究院发布的《2014年“微信朋友圈营销”生态数据研究报告》显示,面膜毫无悬念地成为朋友圈销售占比最高的产品。

  “圈子里的人卖面膜你觉得不正规,其实不能把错扣在产品上,渠道的问题最严重。”王鹏辉说。

  所谓渠道出现问题,就是代理模式的问题。

  与线下类似,一般的线下品牌是从省级经销商到市(县)级经销商再到区级经销商。而微商代理则是从一级经销商、二级经销商、三级经销商依次往下排。

  因为线上代理往往不如线下代理分级规范,存在小代理私下发展更小代理的情况,所以代理间层层压货的情况常常出现。

  作为微商,衡量产品以及品牌做得好坏,最核心的固然要看末端的销售以及口碑,而代理间层层压货的情况则是在上游表现出高销量,实际上许多货却都囤积在各层代理手中。

  一般来说,不同级别代理拿货价格是不同的。但总代一般对不同级别代理拿货数量有要求,比如要做一级代理,就必须拿1000盒,每盒50元;二级代理拿500盒,每盒60元;三级代理拿100盒,每盒80元……类似层级以此类推。

  这种代理模式和直销有相似之处,到达末端消费者手中的产品比例并不高。

  整个品牌呈现出“虚胖”的阵势,与此同时也衍生出许多不健康的营销手段。

  这就是为何近一年来类似“某一个平凡大学生做微商年入百万”的例子屡见不鲜,但却真假难辨。

  “最常见的自说自话型营销,是多弄几个小号,自己作为资深买家跟自己对话或者在圈子里留言,然后截图,证明产品效果好。还有编故事型营销,比如把家里的货拍个照片,发圈子里说这批货又要拜拜了,想订的朋友们抓紧时间,存货不多了。还有鸡汤式营销,比如没有丑女人只有懒女人等等。”一不愿透露姓名的化妆品业内人士对新金融记者列举称。

  “另外还有一种是代理们共用的图,比如订单图、买家秀、发货快递照片。可笑的是,这些图被转来转去,很多发出来的图片像素低得几乎都模糊了。”他说。

  除去渠道的问题,部分微商面膜的销售还面临产品质量风险。

  据王鹏辉介绍,目前国家对化妆品安全的法律法规是相对健全的,但微信圈子相对封闭,且以熟人为主,作为平台很难完全控制,这就让很多三无产品有机会借微商流入市场。

  去个人化趋势

  微商似乎是从个人开始,借助在微信上开店或刷Feed广告(信息流广告,指在朋友圈好友发布的消息之间插入的一种广告形式),可以卖各种各样的东西。

  半封闭的环境造成了产品乱象,加入的人越来越多,产品质量也良莠不齐,随之产生的是信任危机和熟人间对刷屏形式的厌烦感,再加上部分代理陷入压货等困境,个体微商越来越难做。

  当然,“兵荒马乱”的乱象只是这个新生平台走向成熟的必经过程。

  就如同前文所提到的“坐在家里轻松动动手指就能赚钱类”产品,也在品牌的发展过程中,经历着大浪淘沙的过程。

  还以面膜为例,“国内最早进入微商的个别面膜品牌,在最初的时候成分上是有问题的,并没有完全遵守规定。中国化妆品管理标准是,含量高于1%的成分在说明中要以降序排列,小于等于1%的成分可以随意排序。事实上面膜排第一的成分肯定是水,但它当时标明的并不是水,甚至是一种并不用在护肤品里面、用在鱼饲料里面的成分。”上述业内人士如是说。

  据了解,伴随公司的壮大,该面膜公司开始创立新的品牌,转型洗白,到目前已经规范起来。尽管在规范的过程中会面临大幅掉销量的风险(代理模式规范导致),但阵痛却是这个过程中必不可少的。

  而据该人士透露,许多新兴小面膜品牌在初期为了迅速获得市场,会选择添加短期内让皮肤效果看上去好的成分,比如增白剂,使用一次就觉得脸变白了,但实际上是物理效果。甚至还会添加汞的成分,虽然皮肤短期有改善,但用多了很危险。当然,这种急功近利的方式也会在规范化的过程中逐渐被淘汰。

  “我虽然也创办了面膜公司,但现在的精力基本上都用在做产品和品牌,推广包括代理并没有投入太多。我们有几条底线,包括不添加违规成分、不偷工减料、不冒充国外品牌、不捏造虚假概念、不夸张宣传产品功能。”王鹏辉说,“实际上这几条基本囊括了微商市场乱象和存在的问题。”

  尽管微商大多是从个人开始的,但伴随着竞争愈加激烈,则逐渐演变为团队作战,甚至发展到公司化。即使是代理,也开始出现规模化的代理公司,有规范的运营和售后等。

  在微商界,目前销量领先的知名品牌包括思埠、韩束、俏十岁等,而因为专业代理公司的出现,这些品牌的销售也将一定程度上侧重规模化渠道。

  如果把个人作战比作当初的淘宝C店,把公司比作天猫B店,那么现在的微商是正在从C2C向B2C变化。

  王鹏辉表示:“这种趋势意味着门槛将不断提高,以前做一个微商代理,三五万块钱就够了,现在没有几十万是不行的。目前进入微商的几个大牌,总代基本都是在200万,省代基本在30万-50万,这样的门槛比传统渠道一点也不低。”

  而更为值得关注的是,看准微商市场的并不只有新兴品牌,就像传统品牌这几年来对天猫平台从试探到一定程度上依赖一样,传统品牌对微商也进入试探阶段。

  “消费者在哪里,品牌就应该到哪里。”这是美国护肤品品牌伊丽莎白?雅顿大中华区总裁TOM所说。

  今年年初,伊丽莎白?雅顿进驻微商,广州福仕德商贸公司成为其微商渠道白手套系列产品的独家代理运营授权方。

  事实上,不只伊丽莎白?雅顿,更多传统品牌都在做有关微商的尝试。

  正规军的形成

  在中国信息经济学会2014年12月26日发布的《微信社会经济影响力研究报告》中,首次对微信在社会经济方面的价值进行了定性和定量分析。报告显示,微信在过去的一年中对信息消费的拉动达到952亿,对就业的拉动达到1007万人,为中小微企业以及政务民生的应用创新提供了良好的平台。

  其中涉及的数字十分可观,但对于微信以及微商来说,这也只是个开始。特别是微信作出的调整,对微商也带来一定程度的影响。

  其中影响最直接的是微信官方嵌入Feed广告。

  2014年第三季度,腾讯对朋友圈广告的评估结果是年收入为100亿元人民币(6.2278,0.0193, 0.31%),虽然马化腾表示“微信只是个平台,商业化可以交给开发者”,微信负责人张小龙也一直强调,微信不是营销平台。但作为开放的平台,微信必须要把商业化的路铺好。

  Feed广告目前还在测试阶段,从投放规则、到标准等信息外界都在猜测,但几乎可以确定的是,第一批用户将会是相对规模化和成熟的公司。

  这对于势单力薄的个人微商来说不算是好消息,就像新微商联盟品牌公关顾问宗宁所说,“官方”玩家进来之后,朋友圈的民间营销价值是要被稀释的,虽然这个过程不是一蹴而就而是循序渐进的。

  另外腾讯也有自己的社交效果营销平台——广点通,用户通过广点通可以依赖基于腾讯大社交体系的资源进行推广。

  因此,从微信广告到广点通,都将成为未来微商正规军们不可缺少的营销手段。

  当然,在微商生态中,只要是健康的模式,都有自己的生存空间。所以在这种大趋势背后也有个别非主流商家暂时没有受到变化的影响。

  一从事日本产品代购的微店店主玛雅对新金融记者说:“微信针对微商的变化目前对我来说还产生不了太大的影响,因为我所做的基本上都是熟人生意,纯粹的口碑营销。我上学时在日本待了6年,大家相信我货源的真实性。找我买东西的朋友多是为了图东西真,而并不是便宜。比如日本花王纸尿裤,现在网上铺天盖地,实际上假货很多。我代购的产品也都是不包邮的。”

  对玛雅来说,以不变应万变是现在的策略。目前她唯一担忧的是未来公司化经营引进日本商品的微商。

  “这是难以预料的,就跟你从前也预料不到很多韩国本土化妆品通过聚美优品可以很轻松地买到一样。”她说,“更何况现在自由贸易区概念这么火,早晚会有大的、规模化的公司把我这种小的代购挤掉,但肯定不是现在。”

  除广告推广的改变外,另外一个改变是不久前拍拍宣布即将上线拍拍微店APP。

  此前,在微信上开微店需要通过不同应用接入,比如口袋购物、有赞、微盟等。而拍拍微店背后依托了京东和腾讯,被业内认为将成为未来主流微店APP之一。因为有腾讯的基础,所以拍拍微店与QQ号码打通,用户通过QQ用户名密码就可以登录。

  除拍拍购物外,腾讯的直系微店APP还有口袋购物,腾讯占股10%。

  但对于微商来说,直系并非最适合的,目前市面上微店APP特点各不同,有腾讯系直接打通QQ微信账户的,有和公众号相关联的,有方便寻找货源的,也有支持原有淘宝网店搬家的。

  但如同微商的发展一般,微店APP也会在功能整合和发展过程中慢慢筛出正规军,落后的应用将会被市场淘汰。

  尽管微商大多是从个人开始的,但伴随着竞争愈加激烈,则逐渐演变为团队作战,甚至发展到公司化。


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